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坐井观天

一个苏州农场主视角看社群团购

发布时间:2021-01-30

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编辑:雷子,苏州秋田农场主

“九不得”出台后,社区团购市场也进入了相持阶段,或者说新变化的前夜。春节以后,就将可能有些新动态出来。社区团购未来的坑在于,没有流量变现渠道,因为当下的烧钱行为所聚集的流量都无法沉淀到自有流量池。流量还是微信的。


目前的社区团购市场,全国层面是一个5+5的结构。

5家创业公司:兴盛优选、十荟团、食享会、同程生活、美家优选。5家平台巨头:京东、阿里、美团、滴滴、拼多多。

巨头关注社区团购其实由来已久,不管是京东、美团、还是阿里等。它们有战投部门,有第三方投资公司,有各个业务部门,早期都有很长的触角。

只是现在大家开始关注,媒体开始关注而已。

巨头在这个领域的了解与研究由来已久,从来没有停止过。它们对这些新方向和新的模式,早期是下面的人看,后面老板更加关注,决策和参与就更直接了。

尤其是2020年疫情之后,它们看到这个模式的爆发和魅力,加上有数据体现,美团、拼多多、滴滴火速下场。

早在这之前,其实阿里的菜鸟,还有苏宁小店等,很多“大公司”都有参与社区团购。

 

零售业过去100多年沉淀出了店这个渠道,门店是一种形态。过去的20年,快递模式的电商出来了,20年从创新到走向巅峰。

现在则出现了社区团购新渠道。

社区团购是社区零售里面一个有代表性的东西,现在发展已经3年了。从目前情况来看,新的零售业态的成熟周期会越来越短,从门店的100年成熟期到电商的20年成熟期,社区团购从出现到巅峰有可能只需要10年时间。

基于这样一个逻辑,如果把社区团购定位成未来的一个零售渠道,那现在的小巨头的参与理所应当。

其实社区团购跟过去快递电商20年的发展脉络,近乎一样。


B2C电商刚开始,也是一批创业公司出现,用B2C的模式把所有的品类搬到线上。然后,国美、苏宁等相继参与,无一缺席。今时今日,信息传播的速度、影响的广度、发酵的深度,远远大于过去。所以,这种关注和引起各种反应更加强烈。


2003年B2C电商崛起的外部环境有一个非典,2020年社区团购崛起的外部环境则有一个新冠,外部疫情环境都刺激了赛道的高速发展。特殊时期,这些新模式都为疫情的控制和当时的保供起到了很好的作用。

 

现在社区零售三个方向,一个是社区团购,一个是前置仓生鲜电商,一个是社区生鲜店。

像前置仓做的半小时达生鲜到家业务,比如盒马(做店仓合一,店即前置仓)、每日优鲜(无店纯做前置仓),只能守着一线城市的5%人群做,出了就没有足够用户了。

比如二线城市武汉人买生鲜,没有太多半小时达到家需求,到家干嘛呢,东西卖得贵,自己下楼就有得买。

武汉人对半小时达到家并不买账,那么,如果不买账,像盒马这样的就跟传统超市没什么区别了。它主要也是大店模型,大店则对社区的辐射能力一般(渗透率不高)。


苏州秋田农场做的则是25%人群。就是围绕苏州城市的城市居民,有一定改善性需求,对品质有一定要求。然后我们一直坚持围绕家庭刚需的基础品类,生态蔬菜、散养禽蛋、无添加食品等,围绕计划性需求,做爆款,做大单品。

美团、拼多多主打的是更下沉的70%用户,所谓的10亿没坐过飞机的人群。

 

总体来看,由于中国是一个很大的市场,不能放在一锅里面煮,未来肯定是多种业态共存的,店、电商、社区零售三分天下。

 

社区团购市场现在所处阶段,似乎还没有哪家能做得很细。早期的时候,这些东西都被掩盖掉了,因为反正大家都烧钱,比如说配送,你是7个点成本还是8个点成本,没什么区别。所以,这是有钱的好处,用时间换空间。拓完市场再精细化运营。

但不管什么生意,一定不是一场无休止的补贴和烧钱,最终还是要经得起时间的检验,脉冲的行为比如补贴,价格战,不改变公司的基本面。

零售的竞争不允许有短板,一般就2、3个点净利,但零售的各个环节,营采销、仓干配,随便一个环节的波动都会吃掉这几个点利润。做好业务本身是根本。

 

开店的和做电商的,来跨领域做社区团购(是有区别的)。像拼多多、美团等电商做社区团购,由于它们以前做过互联网,转到社区团购就很快,烧过钱,而且烧过大钱。

开店的来做社区团购,就面临亏损问题。你扛不扛得住,你愿不愿意去亏这个钱。

相比较而言,传统商超确实面临各种冲击和竞争,但它的体量大,特定的消费场景也还是比较稳健的,是否愿意断臂重生,是很大的命题,看如何选择。

 

说社区团购零门槛,其实无论零售还是本地服务行业,从来不是模式取胜的。这是一个需要积累的行业,规模是结果,品牌就是最大的门槛。

零售的基本逻辑,大到沃尔玛,小到7-11,它的核心是三个体系。一个是一套完善运营体系。保证再大的体量也能复制,能标准化的运转。第二个是先进的系统工具,围绕特定的业务背后是要有信息系统支撑的,且不断迭代。第三个是供应链。三个体系支撑一个品牌,最后的落脚点是这个品牌,最大的门槛就是品牌。

 

生鲜也好,社区团购也好,有非常重要的两个属性。一个是本地化,不能像以前纯线上的产品,一个工具、一个软件,就赢家通吃。做社区团购、做生鲜,都是本地运营的。

当地组织货源,了解本地需求,近距离服务本地用户。

第二个是差异性。各地需求都不一样。所以,这个城市可能是这个企业做得很好,另一个企业做得很差,但到另一个城市可能就反过来了。

这都是本地化和差异性导致的。所以过去不管是哪种业态,在全国复制的都非常慢。能拓展二到三个省的已经凤毛麟角。

 

第一代互联网的盈利模型是“羊毛出在猪身上”,比如当时的门户网站等,是补贴用户,并提供免费服务,来聚集用户。然后通过广告、游戏从另一个领域赚钱。用户、流量则是沉淀在自己的流量池里。

移动互联网时代的滴滴也好,其他公司也好,补贴的逻辑也是让流量沉淀在自己的APP里面。

所以,过去互联网补贴逻辑和路径是非常清楚的。

但社区团购现在的运营是,做社群的话,一个群里会有6、7个玩家。一天有7个小程序在里面甩,消费者则会买当天提供最便宜商品的那个小程序。甚至买了都不知道在哪家买的,这家买的到那家售后也不是新鲜事。

于是你烧钱是帮小店做了一个社区私域流量池。明天不烧的时候,会不会记得你?这会不会是一个巨大的坑?会不会成为将来烧钱后一地鸡毛的原始成因?


“羊毛出在猪身上”过去验证是可行的,但如果“羊毛要出在羊身上”,没有自己流量池做变现转化了,要靠卖菜赚钱甚至赚大钱,能不能行的通,如何转化,是个重大命题。


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