社区团购到底有没有差异化？高端团购探索
发布时间：2022-10-03
（编辑：村长大雷哥）
被誉为电商之都、微商之城的新一线城市——杭州，近两年，大批自媒体电商、社交电商从业者转型经营水果生鲜，通过精细化运营提供个性化服务，与用户强链接，并逐步沉淀自己的用户群形成了社群团购雏形。
在社区团购板块，诞生于杭州本地的山总亲选和檬爸亲选，与从厦门扩张而来的叼到家，是杭州定位高端的三家知名平台，山总亲选以城西为核心，逐步在杭州本地高端社区铺开团点，檬爸亲选主要在滨江和城南，叼到家主要在城北。山总亲选和檬爸亲选的创始人，都是浙大校友，彼此都很熟悉，檬爸亲选还会为山总亲选输送优质爆款，两个平台虽有近似之处，但也各具特色。1高端团的经营现状
1、山总亲选：高效运营即“高团效，低损耗”在创立山总亲选以前，创始人山总在千岛湖经营一家名为千岛农夫的农场，以鸡鸭饲养、树木种植为主，持续经营沉淀了很多老客户，包括杭州、上海等地，其中杭州积累了1000多个老客户。2017年年末，山总从杭州的老客户中，遴选出第一批20多位团长，开始落地社区团购模式，自此山总亲选正式开始运营。平台定位高端社区用户群体，主打生鲜品类，生鲜品类占总体销量的80%。目前，山总亲选有200+团长，月团效3万左右，月GMV平均约500万，峰值可达1000多万，总体毛利在30-40%，团长佣金20%。即便有团长隔日开团，平台每日开团率依然超90%，开团的高端产品有松茸、蜂蜜等，还有200元的散养老母鸡、300元的大闸蟹家庭分享装等。山总提到，想要加盟平台的团长，都需要经过面试，每个社区设置一个团长，平台控群，4000户以上大社区允许存在两个团长，平台当天晚上开团，次日中午截单，下午配送完，每周日不配送。值得注意的是，山总亲选还保持着最初群内接龙下单的传统，运营手工录单，仓库分拣打包，团长自提自提配送。
经过多年开团数据支撑下的运营经验积累，平台在预估销量基础上，限量开团，控制损耗，实现“装车即开团，入仓即分拣，截单即配送”，仓库只承担周转职能，截单后半天时间完成配送。
2、檬爸亲选：用好产品凝聚老客户，吸引新客户高端团檬爸亲选的前身是自媒体平台“檬爸亲选”，2014年檬爸女儿出生，他担心食品安全问题，开始深入研究生鲜食品，将心得写成文章发表在“檬爸亲选”自媒体上，由此逐步积累了第一批用户。此后，他开始经营自媒体电商，主营高端生鲜食品。
从诞生之初至今，檬爸跑遍了全国各大产地，精选了600个原产地长期合作，很多都是出口级标准产地。在选品标准方面，檬爸接近严苛。从绿色食品认证资质、种植方式、种植过程、检测报告到筛选包装等细节，他都会深入考察，严把质量关。
通过对自媒体电商和社群电商的持续运营，檬爸发现，快递交付成本高，而且运输中转环节多、时间长，易产生损耗，用户体验较差。到了2016年年中，檬爸从老用户中筛选出一批团长，开始拓展社区团购模式。
目前，檬爸亲选平台活跃团长100+，开团的高端产品——高山散牧奶香牛肉，牛肉品质高、口感好，用户反馈能够吃出奶香味，开团价85-320元。这一奶香牛肉以单品或套餐组合的方式售卖，复购率很高，每次开团可以售出2-3头牛。每年春秋冬三季，都有开团，不做夏季。此外，还有一款眉山春见耙耙柑，开团价10斤装128元左右，这款品是檬爸最早在杭州推广的，平台与眉山当地一个扶贫村长年合作，该扶贫村出产的耙耙柑品质在本地都很有名，每年12月份到次年2月份，檬爸都会组织开团，整车发往杭州。
基于自媒体电商与社区团购双平台运营，檬爸亲选也形成了一件代发与落地集配两种交付模式，以服务不同场景的用户。从平台整体经营数据来看，C端业务年GMV约4000万-5000万，去年开发的B端采购业务年营收也达到了1000万+，整体运营成本占比9%左右。值得注意的是，除可满足日常运营的自有仓库以外，檬爸在旺销季节也会引入第三方仓配分拣服务商，确保交付。去年春节，檬爸亲选就租用了一万平米的第三方仓库，以满足旺销季爆单的交付需求。
2高端团的定义与打法
山总亲选和檬爸亲选，同属高端团平台，展现出了不同的经营特色，这背后实际是创始人对高端团的认知不同。创始人对高端团认知的不同，又决定了两家平台的市场打法也不同，而这也与两家团队的基因不同有关。
1、定义背后是创始人认知山总认为，高端团的核心是服务高端消费群体，平台界定的高端消费群体，是楼盘单价不低于4万的高端社区，这也是平台进驻社区的筛选标准。在杭州4800个小区里，真正有效小区预计在800-900个，基于此测算，山总亲选目前已进驻200+高端社区，还有75%的市场增量可以开发。而檬爸认知的高端团，核心是通过高品质商品，凝聚消费偏好近似的圈层人群，大众消费群体也会有高品质消费需求，这也是自媒体电商的经营逻辑，即经营粉丝，经营圈层。
2、打法背后是团队基因
山总亲选：创始人IP+团长深耕
山总浙大毕业后，去千岛湖承包农场，这一励志故事打动了平台第一批用户，加上平台对于产品质量、安全、鲜度等严格把控，通过创始人IP加持平台IP，强化高端团购平台形象。在以上基础上，平台引入拥有社区私域流量的团长，通过高佣金激励团长持续拉新促活，提升复购率，平台深耕供应链，团长深耕用户运营。
檬爸亲选：创始人IP+精细化运营檬爸最初也是做地推，半年时间扫了杭州200多个高端写字楼和社区，资本团进入后，檬爸发现地推成本高，而且杭州地方团百花齐放的格局逐步形成，都逐步培养出自己的忠实用户。
于是，平台积极参加机关部门、商业机构组织的交流活动，推动檬爸IP不断破圈，此外，组织团长见面会，组织农场采摘游等。除了去浙江省内合作农场以外，檬爸亲选也有自己的现代化农场，距离市中心20公里，檬爸与母校浙大合作，通过农业物联网技术，实现浇水施肥和控温控湿自动化干预，这个现代农场,种植小番茄、黄瓜、西瓜、草莓、葡萄等。农场采摘游同样也是有意义的亲子活动，平台组织邀请客户现场体验，探访原产地，强化与用户的情感认同与价值认同，服务好现有用户，通过老带新等裂变形式，拓展新用户。
3高端团的竞争与扩张
高端团作为地方团分化出的细分赛道，继承和改良了地方团的市场打法，运营更加精细化，更关注对用户的服务。而高端团能否崛起为新主流，就要看其如何看待竞争、如何看待友商，即所谓中低端地方团与资本团。
1、高端团如何看待竞争
山总认为，首先是用户群体不同，产品结构不同，定价逻辑不同。生鲜产地直采占比达95%，标品厂家直采占比达90%。目前山总亲选平台上覆盖品类包含早餐、水果、厨房用品及零食等类目。平台开团常规品40多个，每天社群主推品约20个，对于中低定价的单品，比如15元两斤的茭白，作为本地餐桌常见食材，作为平台常规爆款，主要是快速跑量，维持社群活跃度。檬爸认为，高端团购人群相对小众，但忠诚度很高，长期来看，会拉低运营成本。之所以不做中低端，是避免陷入价格竞争的泥潭，而且会拖累高毛利单品。平台每个月会上线30个SKU，每个月更新应季水果生鲜等产品。
2、高端团如何看待友商
如何看待地方团：高端团并不适合做门店团购模式，因为人群密度不足。
在经过几年的市场洗礼，一线城市等高线城市，剩下的地方团基本都是高端团，由于高端消费人群属于小众，因此高端团可复制性受限，二三四线城市等下沉市场，主打爆品逻辑的中低端团购也能够生存下来，在中国的广袤市场，中低端团的生命力相对更强。由于团购行业的本地化特征十分明显，因此长期来看，资本团很可能会深度转型，给予地方更多自主权，满足本地化需求。高端团服务塔尖人群，走高品质高毛利路线，中低端团服务中长尾人群，走低毛利高周转路线，运营逻辑和选品逻辑都不同。
如何看待资本团：未来高端团与中低端团购会持续分化，各有各的服务人群。
资本团现在都在谋求转型，互联网运营的逻辑是全国一盘棋，标准化规模化快速复制，而社区团购的地域化属性很强，资本团每扩张到一个区域，都要从零开始探索供应链体系搭建、商品结构设置等运营细节。没有资本会有耐心持续烧钱，而由于每个市场的渗透率和竞争强度都不同，资本团的盈亏平衡很难测算和评估，而资本团的综合运营成本很难降下来，核心原因是从团队到第三方仓配等服务商，后端运营链路冗长，组织越大成本越高，因而产业流通成本较高，而这并不符合社区团购短链路的运营逻辑。
3、高端团的下一步：深耕扩张，离开竞争竞争的最终目的，是离开竞争，如何通过发展与扩张，不断开辟更广阔的生存发展空间，是高端团需要不断思考和处理的长期课题，在这方面，山总与檬爸的思考逻辑与市场规划明显不同。
山总亲选：开发高端社区，深耕本地市场
高端社区团购与中低端社区团购会进一步分化，中低端团购平台持续下沉，以规模取市场立地位，高端社区团购逐步从现有城市向更高线城市开拓，以利润取市场立地位。山总亲选下一步发展，核心仍是深耕本地市场，不断发掘本地消费潜力。
檬爸亲选：深耕杭州，布局BC双线业务
深耕杭州，拓展B端需求，C端客户中，发掘B端采购需求，很多是企业高管，体验到檬爸亲选的产品确实是高品质有特色，就会作为员工福利或者礼品进行采购，檬爸亲选去年开始做B端业务，切入礼品团购市场。基于八年时间沉淀的平台特色爆款，今年成立B端业务团队，专攻企业客户，相比于传统礼品公司，檬爸平台与产品的知名度更高，此外，檬爸有配送到家的能力，员工福利或客户礼品，可以通过平台集采然后按单配送至用户家里，通过B端采购礼品触达的用户，通过体验檬爸产品，会有一部分新用户沉淀到平台上，新用户又可以通过老带新实现裂变，进而实现BC两端业务的互相引流，达到互为因果的正循环效果。
目前，檬爸亲选B端企业客户有1000多家，自媒体电商用户十多万，团购群100多个，打造出了BC双轮驱动，一件代发与落地集配结合的运营闭环。
结语以山总亲选、檬爸亲选为代表的高端团，正在形成独立赛道，一定程度上打破了社区团购的低质低价标签，为团购产业创造了新增长点。至于未来，高端团与团购产业的关系会如何进化，会否诞生更细分垂直的业态，比如“纯高端团业态”，或者“高端团补充中低端业务为补充业态”，一切只待市场的选择，而高端团这一现象，值得业界更多关注。
