【商业小纸条】“脆皮年轻人”爱上中式养生，药企跨界布局潜力大

发布时间：2024-01-10

作者：史天一 和君咨询医药医疗事业部 

秋冬时节，一批中药茶饮、药膳等药食同源类产品纷纷上市，掀起药食同源饮品、食品养生的“飓风”。这体现了我国年轻人成为养生消费主体、食品保健跨界融合的大趋势，药企顺势而为获得了新的增长点，而跨界融合布局，在其中有很大潜力。

年轻人扛起养生大旗

丁香医生发布的《2023年国民健康洞察报告》显示，相较于老年人， 95后、00 后，人均健康困扰最多，健康焦虑最为明显。据《Z世代营养消费趋势报告》，中国18至35岁的年轻消费人群占健康养生消费人群的83.7%，药食同源+滋补类成为新生代消费选择。

显然，年轻人已经成为健康养生消费主力军。去年夏天爆火的中药酸梅汤，让不少年轻人放下了手中的可乐、奶茶。而这只是药食同源食品饮品流行的一角，还有众多的优秀产品陆续被发掘或发明出来。

知名药企快马加鞭进场

诸多知名药企已经率先开发出了药食同源类的茶饮、药膳等，并取得了不错的效果。例如，九芝堂推出了多种养生茶饮，联合饿了么举办现场体验活动，现场坐诊、DIY制茶等形式吸引了众多关注。

中华老字号佛慈制药开发了阿胶糕、汉方茶饮等茶饮、食品类药食同源产品，下一步还计划整合甘肃省中药材及食材资源，进一步扩大药食同源产品、药膳食品等领域，挖掘新的业绩增长点。

昆药集团旗下子公司昆明中药厂有限公司，正在与温氏集团共同打造参苓鸡系列药膳预制菜产品，目前已经开发了参苓盐焗鸡、参苓白切鸡、参苓鸡汤等预制菜产品，双方共同努力将健康概念“治、养、调”一体化脾胃健康解决方案植入系列产品中。

类似的案例还很多，知名药企以其品牌优势和质量控制体系，在药食同源类产品的推广方面，天然受到消费者的信任，自身研发药食同源产品，或以自身品牌背书、中药技术和食品企业跨界融合，在未来都有着广阔的前景。

跨界融合成为大趋势

年轻人是一个充满活力的消费群体，相对于其他年龄段，好奇心更强，更易受到各种广告、媒体的影响，对新知识、新产品、时尚潮流有更高的接受度。这就为药企、食品企业、互联网企业、媒体、美术设计机构等通过跨界融合引爆各方潜在价值提供了舞台。

京东、东阿阿胶、奈雪的茶三方跨界融合整合营销，做大阿胶奶茶的案例，堪称典范。在人群洞察上，东阿阿胶和奈雪的茶针对年轻人“既要又要还要”（兼顾口感、审美和养生），联名推出了“阿胶奶茶”，并植入了一系列高端药食同源概念，将五年福鼎老白茶、银耳枸杞、东阿阿胶、罗汉果糖等养生食材进行价值重塑和价值宣传，将口感进行跨界融合，并聘请知名艺术设计师对产品进行审美升级，融合为匠心打造的阿胶奶茶。

阿胶奶茶确实极具美学价值，其杯套、手提袋等周边都用中国红为底色，把毛笔书法体“阿胶奶茶”放在醒目位置，并加入茶碗、棋盘、印章等中国元素，顺应基于年轻人的吸睛、国潮等视觉设计潮流，也在不知不觉中让年轻人认同了阿胶奶茶的文化价值和养生价值。

阿胶奶茶的爆火，数字化、互联网的力量也是必不可少的，京东在其中扮演了重要角色。京东整合了其线上线下、站内外的全域流量资源，涉及多种传播渠道，加上京东数字化的强项，最终实现阿胶奶茶打通全域数据，实现全域的用户价值增长。活动期间，“东阿阿胶奈雪联名奶茶”话题全网热议，总曝光量超过10亿，阿胶奶茶自上新以来连续6天稳居“销冠”宝座。

这一跨界融合的案例，反映了年轻人对健康养生药食同源食品饮品的消费能量，也为其他药企自身发展和跨界融合药食同源产品、引爆潜在价值提供了一个借鉴思路。