《低欲望社会》读书笔记：靠消费怎能拉动经济
发布时间：2018-12-30
（编辑：懂点经济的青年农场主）
即将过去的2018年，将是中国人口生育史永载史册的一年。这一年，新生儿数或首次跌破1500万，生育率跌破1.1（生育率指每1000育龄妇女的全年活产婴儿数）。这是清朝中期以来出生人数最少的一年，也是人口负增长元年。计划生育造成人口断崖式下跌的危害终于显现。也意味着中国经济高速增长将成为历史。
（在官方史籍中，清代人口数字有史以来第一次在乾隆六年（1741年）突破了1亿大关（1.4亿），并相继在乾隆三十一年（1766年）突破2亿，乾隆五十五年（1790年）突破3亿，道光十四年（1834年）突破4亿。年均人口增长率在2‰左右。最主要的原因是甘薯和玉米传入中国，这两种植物非常容易种植，可以在贫瘠的土地上大面积种，原来无法耕种的土地现在也有用了。另外就是产量很高，淀粉含量也不错（抗饿），所以可以养活很多人。）
中国经济下滑是有迹可循的。2004年，中国首现劳动力红利拐点；2012年，中国国再现人口红利拐点，也就是“刘易斯拐点”。诚然，后工业化国家都经历过两个拐点。美国两个拐点相隔了40年，韩国相隔了30年。而中国仅相隔了8年。这意味着美国和韩国是先富后老，有缓冲期，也有足够时间建设养老等社会保障体系。而中国是未富先老，没有缓冲期，没有时间。
一个国家也好，一个地区也罢，大凡经济能快速发展，除了制度因素外，主要得益于两大优势：一是人口优势，一是资源优势。如今，我们两大优势都消耗一尽。
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欲望是什么？
欲望是人的本能。弗洛伊德曾说：“人类是充满欲望并受欲望驱使的动物。”人类为了满足自己不断产生、永无止尽的欲望而不断奋斗。
欲望又是推动社会发展的源动力。正是在满足欲望的过程中，人类推动了生产力的提高、科技的突破和经济的发展。在欲望的指引下，人们努力工作、买房买车、结婚生子，然后目送下一代进入新的轮回。社会技术迭代、效率提高、经济发展，然后引发新一轮产业变革。千百年来，社会已经习惯了这种发展模式，人类也习惯了此般生命周期。
直到日本进入低欲望社会，打破了这个周期。主要体现在：人口减少、超高龄化、失去上进心和欲望的年轻人越来越多；国民持有大量的金融资产，企业也有高额的内部准备金，却未能有效运用资金；货币宽松政策或公共投资都无法提升消费者信心，撒钱政策亦无力振兴经济。低欲望笼罩下，人们缺乏前进的动力，社会也失去了往日的活力。
2016年10月扩充出版的《低欲望社会—“丧失大志时代”的新国富论》便是日本管理学大师大前研一分析此现象的一部著作。在此之前，他在另一著作《M型社会—中产阶级消失的危机与商机》（2006年）中介绍了日本社会中产阶级衰落、贫富差距拉大的现象，提出“M型”的新型社会结构，并从企业、个人、政府三个方面论述各方应该采取的措施。本书沿袭其经济思想和管理策略，从人口结构和社会心理视角，深入探索低欲望社会的产生原因和解决之道，为我们打开了了解日本人口和消费现状的又一扇窗。作为最早进入低欲望社会的国家，日本90年代以来的发展经历也应该引起我们的关注。本篇读书笔记将结合书中描述和分析，对这一现象进行探究，也期望对研究中国的消费社会走向有所借鉴。
丨丧失大志的时代
低社交欲，不结婚不生子。低欲望首先体现在社交需求下降，宅文化盛行，宅男宅女越来越多。同时，年轻人结婚生子、组建家庭的欲望也在衰减。1980年的日本国民平均首次结婚年龄为男性27.8岁、女性25.2岁。2013年则变为男性30.9岁、女性29.3岁。30年间，男女各推迟了3.1和4.1岁。日本政府每5年统计一次的终生未婚率（即50岁仍未结婚的人口比例）自90年代以来大幅上升。生育率也不乐观，多年来徘徊在1.4左右，远低于维持代际更替的2.1。社会呈现出单身化、少子化趋势。
图1 如本终生未婚率/50岁仍未结婚人口比例（%）
图2 日本总生育率/女性人均生育数（1960-2014）
低消费欲，不买房不买车。单身化、少子化使得车、房等消费变得不再必要，降低物价和提供贷款都无法改善消费低迷的现状。最具代表性的是日本政府提供的“FLAT35”房贷，即使利息为1%，还款期限长达35年，贷款人数也未见增加，且30岁前购房的人数逐年下降。车贷利息是2%的情况下，2015年新车贩卖台相比2014年下降近10个百分点，减少了505万台。而在美国，5%以下的利息便会吸引贷款人蜂拥而至，其他消费品类亦是如此。人们对“拥有物质”的欲望大大降低，远离百货商场和名牌，百元店和便利店即可满足生活所需。
低成功欲，不奋斗不加班。以勤奋和上进心著称的日本民族延续至今似乎发生了某种“变异”，如今的日本年轻人当中流行“穷充”（穷且充实），认为没有必要为金钱和地位而辛苦工作，正是因为收入不高，才能过上心灵富足的生活。相比于在公司出人头地，他们更注重“长期且安心的工作”。根据产业能率大学的调查，2016年新进公司的员工当中，最终人生目标是当“总经理”的比例降到10%，而只想当“部长”和“科长”的比率却都有增加的趋势，分别为21.1%和10.7%。对于工作的努力程度，大多数人认为与别人持平就好，并且会在有约在身时拒绝加班。
丨低欲望从何而来？
经济长期低迷，收入减少晋升无望
日本社会并不是从一开始就无欲无求的，相反，它曾经经历过剧烈的欲望膨胀。20世界80年代后期，日本经过战后几代人的拼搏建设成长为世界第二大经济体，也迎来了浮夸和疯狂的泡沫经济时期。地价和股价的飞涨的表象下，人人富豪、遍地黄金，人们的消费欲望空前高涨。在餐厅享用贴有金箔的寿司、在大街上挥舞着万元钞票争抢出租车、奢侈品成为人人都有的平常物件、多余的钱就用来在世界各地投资地产和房产，甚至出现“卖掉东京可以买下整个美国”的豪言壮语。
然而没有实体产业支撑的虚假繁荣终究不能持久，进入90年代，日本政府实施金融紧缩政策，泡沫破灭，经济发展进入持续低迷时期，房地产市场、股市市场持续萎靡，平均年GDP增长率不足1%。企业利润降低，不得不通过雇佣非正规员工来缩减成本。非正规雇佣的增多导致了员工薪水水平的下降，年轻群体更加没钱消费。人们不愿消费的情况又反过来造成了商业活动减少、公司经营不景气进而降薪甚至裁员，进一步导致人们无力消费，社会陷入低欲望与经济低迷的恶性循环。社会消费离不开经济基础，这一点在日本身上体现得淋漓尽致。
作为一个较为成熟的发达国家，日本社会在稳定的同时阶级固化同样十分严重，论资排辈的年功序列机制依然存在。日本企业管理层高龄化现象很普遍，年轻人在可预见的未来很难有阶级跃升的通道。大多数年轻人无论怎么努力都无法获得职务的提升和工资的上调，盛行的加班文化更是在不断消磨员工的工作热情，奋斗的动力自然大大减弱。
物质丰富的结果，衣食无忧的一代更加追求自我和自由
“在食物丰富的环境里栖息的野生动物，就算被动也能轻松存活，所以生出怠惰。而在食物缺乏的环境里栖息的野生动物，如不主动觅食就难以存活，所以生出勤勉”，自然界的生存法则在人类社会同样适用。日本8090一代出生的消费者，虽然赶上泡沫经济崩溃后失落的二十年，但是经过战后几十年的积累，日本社会发达程度和便利程度依然很高，物质丰富、设施完善、文化产业发达。即使是拿着最低工资的非正式员工也可以在便利店完成一日三餐，在优衣库买到日常衣物，在“百元店”解决日常所需。在这样的社会里成长起来的日本年轻人，很容易满足于低成本的舒适便利的生活，变成“低欲望世代”。
年轻一代从小不愁吃穿，所以更加重视自己的内心感受与个人兴趣，而不是像父辈那样，甘当企业忠诚的武士，牺牲掉自己的家庭幸福。工作对他们而言只是维持收入的工具，他们更在意属于自己的私人时间。如诞生于80年代的“御宅族”正由边缘化群体成为文化主流，他们热衷于动画、漫画和电子游戏，在虚拟世界中寻求精神的寄托。对于从小衣食无忧的一代，物质带来的满足远远比不上心灵的充实，远在天边的“大梦想”也不如触手可及的“小确幸”来得真切实在。
不安所以“不负债”，失望带来低预期
日本新冰河期世代（1989-1992年出生）是在泡沫经济破裂时期成长起来的一代，从懂事以来就面对“失落的20年”，心理也发生了转变。在目睹了父母一辈辛苦买房背负巨额房贷、最终却资产大幅缩水的惨痛经历后，他们不再愿意背负房贷或结婚生子，甚至所有的风险和责任都不想承担。如果说不买房的人生是从零开始，那么“年纪轻轻就背上25年至30年的房贷买房，人生一开始就会输在起跑线上——负债数千万日元”。“尽可能不负债”的心理背后是对未来强烈的不安感，谁能保证发生在父辈身上的悲剧不会重演呢？
不仅童年时被经济下滑的坏消息笼罩，当毕业准备找工作时又遭遇了2008年的雷曼危机和2011年的东日本大地震，大量公司经营惨淡从而大幅缩招，导致了日本有史以来最严峻的“新求职冰河期”（2010年-2013年）。即使找到了工作，也面临着升职加薪遥遥无期的现实。慢慢地，这代人降低了对未来的期望，接受了未来不会变得更好的预期。对未来经济和未来收入的不乐观预期，进一步限制了贷款消费的欲望。
宽松教育，缺乏竞争意识和进取心
除了经济环境的巨变，另一个引起代际之间巨大差异的因素是教育。20世纪80年代，随着日本经济的发展、生活条件的改善，社会上掀起了对“填鸭式”教育的反思，批判其只能培育出考试机器，而不是德智体美劳全面发展的创新型人才。于是政府开始推行“宽松教育”，这也成为之后主导日本基础教育30多年的方针。降低教学难度，减少授课时间，取消竞争机制，提倡个性和自由。圆周率由3.14改为3，授课课时改为自由的“综合学习时间”，跑步比赛上第一名到第六名都能获得一枚奖牌,集体活动只要参与的人就有小红花。结果却是，成长于这样环境里的“宽松世代”学习能力下降，竞争意识缺失，心理素质脆弱。
“宽松世代”童年生活在宽松教育、自由发展、缺乏竞争训练的“温室”，然而在行将踏入社会时碰上就业“冰河期”，踏入社会后又必须面对不稳定的雇佣状态。明明被教育过“因为没有一个人是一样的，所以大家都是最棒的”，而工作后却发现：“这是一个优胜劣汰的竞争社会”。他们不仅自身难以适应理想和现实之间的巨大落差，还被社会打上了脑袋空空、唯唯诺诺、胸无大志等标签。越来越多的年轻人对现实生活感到失望，失去进取心，甚至选择逃避现实。
另外，日本作为岛国，来自外部的刺激较少，因此更容易形成同质性社会，较难培养出富有积极进取精神的国民。再加上少子化趋于严重，独生子女也在增加，他们无需竞争因而缺乏进取心。正如书中所说，如果不采取相关措施，今后“向内、向下、向后”的年轻人将会越来越多。
由此看来，低欲望社会是经济、心理、教育等多重背景下的产物，它或许是日本年轻人面对现实的无奈之举，又或许是维持体面生活的合理选择。但从社会经济发展的角度，它不是一种健康现象。“不婚族”的增加会导致家庭消费的减少，不愿生子将进一步导致少子老龄化，引发人口结构失衡、劳动力不足等社会危机。
丨低欲望下的消费新趋势
日本的低欲望社会虽然一定程度上带来了消费低迷，但同时也涌现出新的模式和商机。
功能消费，注重性价比。在物质丰富的环境下成长起来的一代物欲降低，物质攀比失去意义，消费转向朴素节约，注重功能实用。奢侈品消费遇冷，优衣库、无印良品等高性价比的品牌受到青睐，都体现了去除消费主义的思潮，社会步入第四消费时代。
内容消费，文化需求旺盛。现实的巨大压力和独居的空虚寂寞，使得人们转向在虚拟世界中寻求精神情感的寄托，导致文化需求旺盛，ACGN产业（Animation动画、Comic漫画、Game游戏、Novel小说）快速发展。人们对日常消费兴趣索然，却热衷于购买自己喜欢的动漫或偶像的周边商品、参加官方活动。根据矢野经济研究所2015年关于《宅市场》的调查结果，在接受网络调查的15-69周岁共计9862人的男女中，自认为是御宅族的占整体比例的21%。消费金额最高的偶像领域平均个人年消费达7.4万日元，并以37%的增长速度不断刷新增长率。宅经济的市场之巨大由此可见一斑。
单身经济，便利性、人性化广受欢迎。未婚人数攀升、生育意愿降低，使得家庭规模变小，进而消费单元变小。单身群体与普通家庭相比负担更小，呈现出“高消费、低储蓄”的特点，从而为商家提供了更多的商机，吸引了越来越多的企业将重心转移到单身市场。商品变小，“一人量”成为新潮流。如无印良品于2014年推出了一套“小号”厨房用品，包括小号烤箱、煮饭器、电水壶和榨汁机等。面向单身消费者的服务增加，越来越人性化。如餐厅座位由木板隔开从而营造舒适的个人空间，咖啡厅为单身食客提供巨型陪伴玩偶，KTV单身包间可供一个人无所顾忌尽情嘶吼。便利店业态进一步发展。单身人群去大型超市采购的频率降低，离家近的小型便利店逐渐成为独居者的冰箱。未来规模庞大的单身人群将成为巨大市场，其追求生活品质、提高生活质量的需求蕴含巨大潜能。
丨后记：摸索中前行的安倍经济学
2012年底,安倍政府正式推出安倍经济学,被市场称为“三支箭”，即宽松的货币政策、灵活的财政政策以及结构性改革。六年来，日本经济的确有所改观。积极的货币政策带来了GDP增长，经济规模扩大，帮助日本走出了经济通缩的困境；日元贬值促进出口，推动企业业绩好转、股价上扬。然而，目前距离实现安倍承诺的变革仍有所欠缺。经济指标方面，安倍政府约定的经济增长目标没有实现，物价虽有小幅度上涨但距2%通胀率仍有较大距离。消费方面，居民消费仍然低迷，工资增长幅度并未达到所承诺的3%，且受社保负担增加以及消费税增加等因素影响，消费动力不足。投资方面，居民储蓄率居高不下，国民宁愿把1700万亿日元的个人金融资产留在超低利息的银行储蓄保险等机构也不投向股票市场。同时，改革的负面影响更不容忽视。占GDP240%的国家债务不仅加重了政府财政负担，也增加了金融体系的不稳定性。
货币宽松政策和财政政策成效甚微，原因在于本质上沿用的是20世纪西方的凯恩斯经济理论，而没有考虑到日本国情的特殊性——社会低欲望。且过于关注短期的需求端刺激，少子老龄化、劳动力短缺、劳动生产率较低等结构问题才是制约日本经济长期发展的主要矛盾。IMF指出，日本政府如果不能在经济结构上作出实质性的改革，那么日本经济还会继续原地踏步。在意识到了这一点后，安倍政府调整策略重点，“安倍经济学”进入第二阶段。
2015年9月,安倍提出“新三支箭”：一是孕育强大经济,计划到2020年名义GDP达到600万亿日元；二是对幼儿抚养给予大力支持,希望促进生育率提升至1.8；三是构建令人安心的社会保障体系，将看护理离职率降为零。“新三支箭”以经济增长为目标，落脚于幼儿抚养、社会保障等直接与大众相关的领域，致力于解决少子老龄化、劳动力短缺等结构性问题，较为明确地指出了未来日本经济的发展方向。然而在深陷长期结构性困境、且国内财源有限的情况下，具体有效的实施路径仍有待探索，日本要实现经济复苏还有很长的路要走。
丨中国进入低欲望社会了吗？
日本在进入低欲望社会前，经历了将近50年的经济高速发展，已经处在“一亿总中流”（一亿总中产）的富足生活水平阶段。而作为发展中国家，中国的经济仍处于快速发展阶段，正迎来新一轮的消费升级，不同地域、不同阶层之间的消费水平还存在较大差距，整体市场的需求还远远没有被满足。整体而言，中国还没有进入低欲望社会。
我们周围的大多数人也并没有丧失欲望和活力。电商购物节的狂欢、海淘平台的兴起、贷款和分期消费的蓬勃发展，大多数人还在享受消费带来的愉悦。凌晨的办公室依旧灯火通明，街道上的人流总是步履匆匆，大多数人还是在以奋斗的姿态追求事业的成功。虽然“剩男剩女”越来越多，但主流思想还是在适婚年龄抓紧找人步入婚姻殿堂，然后组建幸福的三口或四口之家。对明天的期待促使我们不断加快脚步，每一个积极努力的个体又推动了社会的高效运转。
然而需要引起重视的是，导致日本社会低欲望的因素在当今中国同样真实存在。
居民负债增加，抑制消费需求。住房、医疗和教育三座大山压在每一个工薪阶层的身上，人们不得不克制欲望、理性消费。截至2017年末，我国住户部门杠杆率为49%，低于国际平均水平（62%），但高于新兴市场经济体的平均水平（40%），且高于其他金砖四国。国际货币基金组织认为，住户部门债务与GDP的比值超过30%时，该国中期经济增长会受到影响，超过65%则会影响金融稳定。目前中国虽处于低位，但并不乐观。更大的风险则在于我国住户部门杠杆率增速较快，居民债务的快速增长会抑制中长期内消费水平的提升。
图3 2017年末住户部分杠杆率（债务余额/GDP）
图4 中国居民杠杆率（2013-2017）
单身人群增多，生育意愿下降。随着经济发展和女性自主意识提升，我国迎来第四次单身潮。人口普查数据显示，30岁及以上女性人口的未婚比例由2000年的0.92%上升至2010年的2.47%，增长近2倍。近年来，受女性受教育年限增长、养育成本过高、生育观念改变等因素影响，本身数量就在减少的育龄期女性生育意愿也在逐渐下降。全面放开二孩政策实施的三年以来，人口短期生育高峰已基本释放完毕，而出生人口数仍不及预期，未来出生人口或将持续下降。
阶级固化显现，向上通道缩窄。随着社会的稳定，阶级固化带来的教育资源、就业机会等壁垒增高，底层子弟向上发展的通道加速收窄。有学者发出警告，21世纪中国的社会阶层流动已经呈现出同代交流性减弱、代际遗传性加强的趋势。在个人努力需要家庭资源、背景、人脉等的情况下，年轻人的奋斗动力逐渐减少。
综上，当前我国存在未满足的欲望和需求，但是许多易导致低欲望的因素也逐渐显现，需要引起全社会的关注。与世界上大多数事物一样，低欲望不能简单地被判定为好事或是坏事，既然如此，何不将选择权交给个人。一个真正成熟发达的社会，应该尊重每个人自主选择“低欲望”的权利，但绝不应该将人们置于“被动低欲望”的境地。
从佛系青年到丧文化、从《第一批90后已经出家》到“人间不值得”，这些言论热传的原因大概在于击中了现代社会的某些痛点：生存成本高、生活节奏快、事业追求高、精神压力大。在调侃和宣泄的同时，或许我们应该思考，当改革开放即将迈入第41个年头，政府该如何探索更好更协调的发展模式，个人又该如何在不负梦想的同时维护内心秩序的平衡。
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