如何玩转价值冲动型产品？——20210102

发布时间：2021-01-05

 

我们研究发现，价值加强型冲动型品类首当其冲是潮流品牌Pop-up Store（快闪店）。创造价值冲动最常见的关键词是“限定、临时、城市特供、售完即止……” ，而这一类产品最常 见的载体便是Pop-up Store——而其主要目的在于通过前期缜密的营销策划和高水平的艺术设计，在快闪期间营造一种“不可错过”的态度，让消费者与品牌之间产生关联。Pop-up Store不仅能带来销售，用好POP同时也是新品试销；消费者数据采集；改进产品规格、供应链和生产技术；释放品牌转型信号的预告等等。最常见的组合公式是Pop-up Store = IP加持 × 联名 × 话题性设计师 × 销地特供。

 

价值加强型冲动型品类第二大品类就是季节限定，这里我们以星巴克为例。首先，对于消费者来说，前往一家咖啡店正常购买的产品往往是美式、拿铁。然而，当星巴克出现季节限定款的时候，等同于无形中提醒了消费者特殊时节的到来，进而引发了消费者对于自我的思考、对于社交关系的思考等。举例来说：星巴克万圣节推出的“南瓜小乐魔星冰乐”、“南瓜丝绒拿铁” ，似乎在提醒年轻父母给孩子准备节日礼物、提醒朋友之间赠礼+节日问候；星巴克圣诞节推出的“太妃榛果拿铁”、“流金圣诞茶拿铁”，似乎在提醒男朋友该为女朋友准备礼物了、新年即将来临。值得注意的是，虽然这些产品口味往往比较雷人，产品单价甚至高于基本产品线10-15%，但依旧会有人选择冲动去购买，其中有尝鲜、有犒赏、有体验、有送人…

 

人气品牌的价格冲动中，西贝莜面村的“特殊”情人节就是最好的佐证。西贝“亲嘴打折节”起始于2016年2 月14日，于每年情人节重启，至今已历时五届，顾名思义，即凭借亲吻这一行为实现让利折扣的行为。用餐的顾客，凭借不同的“吻姿”留影纪念可以享受不同的全单折扣优惠。

 

此外，在思考“服务类、社交属性的产品”设计的时候，需要多思考如何增进人与人之间的关系。

 

总而言之，挖掘消费者价值，开发价值冲动性产品，不仅要基于消费者价值打磨产品底层质地，更要基于欲望做好营销牵引、导流和价值传播。

 

作者：和君商业零售事业部主任 丁昀

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